Hermes Dinner & Science Update bei Bayer

CCOs und Wissenschaftler am Spielfeldrand. Rund 50 Gäste aus Wissenschaft und Praxis. Frische Impulse für aktuelle Themen der Unternehmenskommunikation. Zeit für Begegnungen. Das alles und noch viel mehr war das Hermes Dinner & Science Update bei Bayer. Ein herzliches Dankeschön an die Gastgeber und an alle Gäste die in Leverkusen am 21./22. November 2024 dabei waren. Ein Rückblick.

Unsere Themen

Kommunikation als Schlüssel: Wie Bayer Führung neu definiert

Beim Hermes Dinner sprach Bill Anderson, CEO von Bayer, über die zentrale Rolle von Kommunikation in Zeiten des Wandels. Für ihn ist es entscheidend, Kommunikation ganz oben auf die Agenda der Führung zu setzen: „Gerade in Zeiten wie diesen ist das absolut entscheidend.“ Anderson plädierte dafür, Mitarbeitende aktiv in den Dialog einzubinden und starre Hierarchien zu überwinden.

Ein Beispiel dafür ist ein neues Format, bei dem kritische Mitarbeitende in kleinen Gruppen direkt mit dem CEO über die Herausforderungen sprechen können. Ziel ist es, Spannungen abzubauen und gemeinsam Lösungen zu finden. Statt auf einen Wandel der Unternehmenskultur durch Botschaften zu setzen, müsse man die Strukturen und Entscheidungswege in der Organisation verändern. Hier sei es Aufgabe der Führung, Mitarbeitende zu ermutigen, eigenständig Verantwortung zu übernehmen.

Die zentrale Botschaft: Nur durch klare, offene Kommunikation und die Bereitschaft, Verantwortung zu teilen, können Führungskräfte in einer komplexen Welt erfolgreich sein.

Bayer 04: Kommunikation als Brücke zu Fans und Mitarbeitern

Fernando Carro, Geschäftsführer des deutschen Meisters Bayer 04 Leverkusen, konzentrierte sich in seiner Keynote auf die Bedeutung von Kommunikation im Profifußball. Besonders in Krisensituationen, wie bei verpassten sportlichen Zielen, sei der Dialog mit Fans und Presse essenziell. Er nannte das regelmäßige Treffen mit dem „Kurvenrat“ als Beispiel, wie wichtig es ist, Fans in Entscheidungen einzubinden und ihre Anliegen ernst zu nehmen.

Aber auch intern spielt Kommunikation eine Schlüsselrolle: Eine klare Zielkommunikation – etwa das Erreichen der Champions League – wecke Erwartungen, die gut gemanagt werden müssten. Sein Fazit: Die Balance zwischen ambitionierten Zielen und realistischer Kommunikation ist entscheidend und zeigt einmal mehr wie wichtig eine holistisch gedachte Organisationskommunikation ist.

Erkenntnisse aus dem European Communication Monitor 2024/25

Der richtige Umgang mit geopolitischen Krisen, der Einsatz künstlicher Intelligenz in Kommunikationsabteilungen und Managerial Learning sind aktuell die drei größten Herausforderungen von Kommunikationsleiterinnen und -leitern – so die Ergebnisse des neuen European Communication Monitors. Die Studie ist die weltweit umfangreichste wissenschaftliche Studie zur strategischen Kommunikation. Prof. Dr. Ansgar Zerfaß und fünf weitere führende Professoren von europäischen Forschungsuniversitäten haben dazu in den vergangenen Monaten 30 Chief Communication Officers der TOP-300 Unternehmen in Europa ausführlich befragt. Die zentralen Erkenntnisse:

1. Spannungsfeld Geopolitik: Die vielleicht größte Herausforderung liegt nicht in der externen Positionierung, sondern in der internen Kommunikation. Polarisierung im Mitarbeiterumfeld haben länger Bestand als in der öffenlichen Kommunikation.
2. Spannungsfeld Künstliche Intelligenz: Die Einführung und Nutzung von KI in der Unternehmenskommunikation ist ein zweischneidiges Schwert. Kurzfristige Effizienzgewinne müssen gegen langfristige Risiken abgewogen werden.
3. Spannungsfeld Managerial Learning: Nur 1/3 der CCOs hat ausreichend Zeit für die eigene Weiterbildung. Zudem fehlen geeignete Angebote. Existierende Executive-Education-Programme konzentrieren sich auf Leadership und Management-Themen, Kommunikationsangebote fehlen aber.

Wirkung und Nutzen der internen Kommunikation

Wie nehmen Führungskräfte und Mitarbeitende die interne Kommunikation in ihren Unternehmen wahr? Und welche Wirkung hat die interne Kommunikation auf Zielgrößen wie Identifikation, Zufriedenheit oder Empowerment?

Prof. Dr. Helena Stehle und Prof. Dr. Ulrike Röttger (Universität Münster) präsentierten Erkenntnisse aus ihrer aktuellen Studie zur internen Kommunikation und diskutierten mit den Gästen über die Wirkung von internem Megaphoning als Kommunikation der Mitarbeitenden an Vorgesetzte, Kolleginnen und Kollegen und nach extern. Die Kernergebnisse einer repräsentativen Umfrage für Deutschland geben Denkanstöße für die strategische interne Kommunikation:

1. Die Befragten sind zufrieden mit der internen Kommunikation und ihren Teilbereichen, insbesondere die Führungskräfte.
2. Internes Megaphoning findet in positiver wie negativer Form statt und sowohl Führungskräfte als auch Mitarbeitende beteiligen sich.
3. Positives internes Megaphoning kann durch strategische interne Kommunikation gefördert werden; negatives internes Megaphoning ist – ebenso wie negatives externes – kaum verringerbar.

Künstliche Intelligenz verändert alles – oder doch nicht?

Am Thema Künstliche Intelligenz kommt aktuell keine Kommunikationsabteilung vorbei. Nachdem das Jahr 2023 vom Hype um die neuen Technologien wie ChatGPT geprägt war, setzt nun ein Realitätscheck ein. Was kann KI wirklich leisten? Wie können Erfolge gemessen werden? Welche Auswirkungen hat dies auf das Profil und Selbstverständnis der Kommunikationsabteilung? Prof. Dr. Swaran Sandhu stellte die neue Workshop-Reihe „Zukunftswerkstatt KI in der Unternehmenskommunikation“ vor und diskutierte verschiedene Perspektiven auf das Thema. Diese reichten von rechtlichen Rahmenbedingungen und Datenschutz, über den Roll-out im Unternehmen, neue Kompetenzen und Governance bis hin zu Glaubwürdigkeit und Transparenz.

An KI-Werkzeugen kommt die Unternehmenskommunikation nicht mehr vorbei. Nachdem das Jahr 2023 vom Hype um die neuen Technologien wie ChatGPT geprägt war, setzt nun ein Realitätscheck ein. Prof. Dr. Swaran Sandhu (Hochschule der Medien) diskutierte gemeinsam mit den Gästen, was KI wirklich leisten kann? Welche Prozesse automatisierbar sind und was das für Kommunikationsabteilungen bedeutet.

Profilierung durch Personalisierung: Wie Unternehmen von Imagetransfers profitieren können

Wie beeinflussen Vorstand, Mitarbeitende und externe Fürsprecher das Image eines Unternehmens? Personalisierung, CEO-Kommunikation und die Positionierung von Corporate Influencern rücken individuelle Akteure in die Öffentlichkeit – mit dem strategischen Ziel, deren Kompetenz, Glaubwürdigkeit oder Sympathie auf die Unternehmensmarke abstrahlen zu lassen. Das vorgestellte Projekt von Dr. Jens Hagelstein und Prof. Dr. Sabine Einwiller (Universität Wien) nimmt die Rezipientenperspektive der Stakeholder ein und untersucht die Wirkung personalisierter Unternehmenskommunikation in drei medien-psychologischen
Experimenten.

Die Teilnehmenden kamen zu dem Entschluss, dass es insbesondere in Krisensituationen keinen “One-Fits-All”-Ansatz gibt. Dennoch können zentrale Erkenntnisse aus der Forschung die Strategien der Kommunikationsabteilungen effektiv leiten. So zeigt sich etwa, dass negative Attribute eines Unternehmensrepräsentanten auch dann in den Köpfen der Rezipienten verankert bleiben, wenn sich die Organisation eindeutig von dieser Person distanziert und stellen somit unerwünschte Nebenwirkungen dieser Imagetransfers dar. In der Diskussion wurde erörtert, wie man am besten mit dieser Herausforderung umgehen sollte und ob Schweigen in manchen Fällen vielleicht die klügste Reaktion ist?

Neurotechnologien: Was kommt auf die Unternehmenskommunikation zu?

Mit Neurotechnologien ausgerüstete Devices wie Kopfhörer und Headbands erleben gerade ihren Durchbruch. So plant Apple in der nächsten Generation von AirPods EEG-Sensoren zu verbauen, die Gehirnströme messen können. Microsoft experimentiert mit der Steuerung der Computermaus durch Gedanken. Und VW setzt auf immersive Erfahrungen, um das perfekte Auto für die Käufer/-innen zu finden. Die Anwendungsmöglichkeiten werden durch die Kombination leistungsfähiger Hard- und Software immer vielfältiger und auch zunehmend erschwinglicher.

Dr. Michelle Wloka und Prof. Dr. Ansgar Zerfaß stellten die Ergebnisse ihres aktuellen Forschungsprojekts vor und zeigten, welche Anwendungsmöglichkeiten sich für Kommunikationsabteilungen abzeichnen. Dazu zählen Szenarien im Bereich Strategie (z.B. Wie stark ist die emotionale Bindung an eine Marke?), Zielgruppenanalyse (z.B. Wie reagieren bestimmte Zielgruppen auf bestimmte Botschaften?) und Events (z.B. Wie sind Stimmung und Engagement während einer Live-Veranstaltung?).

Dynamic Shared Ownership to unlock the full potential as One Bayer

Stellen Sie sich einen Arbeitsplatz vor, an dem 95% der Entscheidungen im Team getroffen werden, an dem Manager zu Coaches werden und an dem Innovationszyklen nur 90 Tage dauern. Das ist die Vision, die Alexander Buschermöhle, Chief of Staff, mit Bayer’s neuem Organisationsmodell „Dynamic Shared Ownership“ verfolgt, welches seit 2023 eingeführt wird. Im Kern geht es bei DSO darum, Entscheidungen dort zu treffen, wo die eigentliche Arbeit gemacht wird und die Nähe zum Kunden gegeben ist. Das betrifft die Art der Führung (weniger Hierarchiestufen), die Organisationstruktur (Fokus auf Produkt- und Kundenteams), die Businessplanung (90-Tage-Sprints) und jeden einzelnen Mitarbeitenden (Incentivierung, Talentmanagement, Skills). Dabei setzt Bayer auf viele kleine, kontinuierliche Anpassungen statt einer großen Restrukturierung. Entscheidend dabei sei gewesen, bei der Umstrukturierung Betriebsrat und Belegschaft von Anfang an mit ins Boot zu holen.

Mehr als nur Glyphosat: Bayers Vision einer regenerativen Landwirtschaft

Die Agrarbranche wird oft von kontroversen Debatten geprägt, wobei das idyllische Bild des Landlebens der Realität widerspricht. Die Verwendung von Chemikalien wie Glyphosat und Schadenersatzforderungen in den USA werfen oftmals auch einen negativen Blick auf Bayer. Das Unternehmen steht vor der Herausforderung, sich als innovativer Lösungsanbieter für die regenerative Landwirtschaft zu positionieren. Christina Bussfeld stellte in ihrem Vortrag vor, wie Bayer Crop Science Communications diese Neuausrichtung kommuniziert.

Ihr Team zeigt, wie Bayer Landwirte weltweit unterstützt, die unter den doppelten Belastungen des Klimawandels und der wachsenden Weltbevölkerung wirtschaftlich bestehen müssen. Ein wesentlicher Teil der Strategie: den Dialog zwischen unterschiedlichen Stakeholdern fördern. Dazu gehören Initiativen wie die Präsentation von Projekten in Großstädten wie New York, um urbane Zielgruppen zu sensibilisieren. Gleichzeitig werden Journalisten eingeladen, die Realität auf landwirtschaftlichen Betrieben vor Ort zu erleben und Einblicke in die Herausforderungen der modernen Landwirtschaft zu gewinnen.

So vermittelt Bayer nicht nur die Dringlichkeit und den Mehrwert nachhaltiger Innovationen für Landwirte, Verbraucher und die globale Gesellschaft und insbesondere die Kommunikation drum herum. Denn es wird deutlich, dass Nachhaltigkeit nicht nur als Thema der grünen Agenda verstanden werden darf, sondern als Business-Case, der allen Akteuren Vorteile bringt.

Abendveranstaltung in der BayArena & Führung in der Arzneimittelproduktion

Am Abend durften unsere Gäste eine exklusive Führung durch die BayArena teilnehmen und mehr über das Stadion und die Abläufe vor einem Spiel erfahren. Dr. Michael Preuss (Bayer AG) und Prof. Dr. Sabine Einwiller (Universität Wien) AG) begrüßten uns in der neuen Fanwelt der BayArena – mit direktem Blick auf das Spielfeld des Deutschen Fußballmeisters. Dort fand nach einer Keynote von Bill Anderson (Bayer AG) und Fernando Carro (Vorsitzender Bayer04 Leverkusen) das Dinner statt.

Eine exklusive Tour zur Solida-1 gab Einblicke in einer der modernsten Arzeimittelfabriken weltweit. Seit diesem Sommer ist sie in Betrieb und produziert Feststoff-Arzneimittel unter anderem für Herz-Kreislauf-Erkrankungen. Aufgrund der modularen Bauweise der Fabrik und mit Unterstützung von KI werden Produktionsprozesse effizient optimiert und Leerlaufzeiten minimiert.

Impressionen